2024年1月，我曾在专栏中写道，“2024年EC行业的前景可以用一个词来概括：艰难” 。读过这篇文章的业内人士嘲笑我说：“这对 2024 年来说是一个苛刻的预测”，但当结果出来时，正如我所预测的那样，2024 年是电子商务行业逆风的一年。（此处逆风一词指的是并没有如大家想象中那么快速增长，反而停滞不前的意思——日贸通）

根据日本经济产业省发布的《2023年电子商务市场调查》，2022年商品销售电子商务市场规模将为去年的5.37%，但将占市场份额的4.83%。规模将在2023年达到峰值。增长放缓，创下2018年以来的最低变化率。 2024年的数据将于2025年9月公布，但毫无疑问将是严峻的。

B2C-EC市场规模及各领域的增长率
（出处：日本经济产业省）

表示EC销售额在市场中所占比例的“EC化率”也仅仅增加了0.25个百分点，这是2018年以来的最低增长率。不仅在网上购买商品的人数增长放缓，而且开始经营网店的公司数量增长速度也在放缓，显然整个日本电子商务市场的增长已经进入了平缓期。

更让人吃惊的是，电子商务行业至今未能摆脱通货紧缩的残酷现实。根据经济产业省2024年4月发布的《2023年零售额回顾》，表示2023年零售业总销售额的“零售商业销售额”预计比去年同期增长5.6％，高于前年4.83％的增速。

摘自日本经济产业省《 2023年零售额回顾》

由于全社会整体的零售销售额包含了电商部分，因此不能说“实体店好，电商不好”，但自2018年以来，电商市场与去年相比没有增长也没有下降。考虑到电子商务虽然在销售率上从来没有输给零售，这使得我们不得不承认一个严酷的现实：日本的电子商务已经不再是一个特别赚钱的市场。

电子商务市场今年之所以如此艰难，原因很简单，就是新冠疫情的冲击和价格上涨。2024年连续假期较多，许多消费者因为待在家里而花钱旅行和外出就餐。此外，人们省钱的欲望增强，导致冲动购物减少，更多消费者寻求价格较低的产品，从而减缓了整体市场的增长。

译者按语：
竹内先生的意思是：在这两年，日本的消费大盘数据并没有特别高的增长率，从中可以窥见电商市场的增长应该也没有特别大的惊喜。消费者因为物价上涨和收入并无实际增加，导致对电商的消费偏向于低价，这使得电商竞争会越来越激烈，作为店家来说，利润则会越来越少。

那么，2025年的日本电子商务市场将会发生什么变化呢？不幸的是，我的评估是“它将比 2024 年更加艰难”。原因有三个：

①、中国跨境网站的崛起

随着特朗普就任美国总统，中国企业在美国开展电子商务业务可能会面临更严峻的挑战。超低价跨境电商“SHEIN”和“Temu”主攻日本市场，数百日元的服装和杂货从受经济低迷影响而货物过剩的中国流入。因此，预计日本电子商务市场的价格竞争将比2024年更加激烈。

SHEIN”和“Temu”的月活跃用户数
出处：摘自《日本经济新闻》

② 、销售价格难以上涨的难题

日本三大电商平台乐天市场、Amazon.co.jp 和雅虎购物都实行同一套排名机制——除非商品销售量达到一定数量，否则它们不会出现在排名或搜索结果的顶部。也就是说，原材料和劳动力成本的上涨，让网店很难盈利，当他们无法再承受并提高价格时，他们销售的产品就会减少，从而降低了曝光度，导致销量进一步下降。

这一曝光排名机制是电商行业无法摆脱通货紧缩的根本原因，加上广告点击成本也不断上升，预计2025年网店利润将进一步压缩。对于卖家来说，陷入了左右为难的局面——涨价则会失去销量支撑，进而失去排名，经营状况会更加恶化；不涨价则会因为越来越高的成本而蚕食利润。这是无法破解的难题。

③、消费者互联网技能提高

新冠疫情让消费者更加熟练地使用互联网，学会如何在购物时获得更优惠价格的人数急剧增加。他们还通过巧妙利用积分奖励和促销提高了寻找廉价产品的技能。
到目前为止，“网购”本身是一件有趣且不同寻常的事情，但在新冠肺炎疫情之后，网购已不再只是一种娱乐，而成为了一种保障生计的方式，这导致消费支出增加。这是加速消费者对价格关注的一个因素。
根据调查，使用EC的最常见原因是“价格便宜”（23.3％）和“赚取积分”（22.6％），这表明EC市场并不是唯一一个无法逃离通货紧缩的销售渠道。这是可以看到的。在购买时，价格和性价比远高于质量、功能和品牌，导致整个电子商务市场充斥着低质量产品。逢低买进者。
考虑到2025年日本消费者仍将保持节俭的心态，中小型网店的经营将变得更加困难。

译者按语：
竹内的观点与我们此前的很多文章高度相似，我们也认为2025年的日本电商市场竞争，从消费者倾向、市场竞争、平台机制等各方面都会制约行业参与者的利润。但是，并非没有破解之策，还是要从品牌营销、品类挖掘、团队提升等多方面，持续挖掘新的增长点。

2025年经营网店有解决方案吗？以下是三项对策：

一、缩小销售品种，转向“爆款模式”

之前很多卖家都是长尾战略，也就是上架了很多产品，但是，未来或许需要转向单品模式。几年前，经营网上商店的标准方法是增加产品数量并通过利基产品来增加销量，而未来，这一方法可能很难奏效。

但随着日本的移动购物成为主流，消费者越来越不再无休止地浏览网页，购买小众产品的机会急剧下降。随着搜索相关广告空间的增加，消费者现在可以找到他们想要的商品而不会迷失方向，而像以前那样简单地增加商品数量已不再是增加销量的有效方法。
如今，缩小销售商品范围是中小型网店应该追求的经营方式。通过缩小产品数量，您可以用有限的资源创建一个综合页面，并集中收集评论，从而构建一个具有高销售力的产品页面。
广告投资还可以集中在将要销售的产品上，从而有可能与资本雄厚的网上商店的产品页面进行竞争。

二、与客户建立深厚关系

用有限的工资购买商品的消费者通常只会购买两种商品中的一种：“极其便宜的商品”或“无论多贵，都绝对想要的商品”。没有人关注小型网店销售的中等价位的不知名品牌的产品。
对于这种附加值不明确的产品，让顾客购买的唯一方法就是与他们建立“知情者”的关系，并获得他们的“认可”。

例如，通过与实体店或快闪店的顾客沟通，帮助他们了解卖家的想法和产品的承诺，你可以让他们在LINE或社交媒体上关注你，这样他们就会继续阅读您的消息。概率较高。就像您不会轻易在 LINE 或社交媒体上屏蔽您认识的人一样，从一开始就建立密切的关系将会带来更高的LTV（客户生命周期价值）。
即使可以在网上发放优惠券或赠送礼品，引导顾客到 LINE 或 SNS，但网店发来的信息最终都是来自“陌生人”，只是信息而已。不管您的信息多么精心制作，人们失去兴趣只是时间问题。

中小型网店为了留住顾客，必须制定强调“关系”而不是“物有所值”的策略。

同理心对于与客户建立密切的关系至关重要。而为了获得共情，可以说“视频”必不可少。视频能够深深地激发人们的情感，使其成为赢得用户的完美工具。电子商务视频营销的主流是展示店主的热情、客户的反馈以及完成产品的过程。

从2024年开始，Instagram的“Reels”、YouTube的“Shorts”等短视频将更容易接触新用户，从而更容易通过社交媒体吸引客户。如果您可以创建一种流程，让人们观看“短视频”，然后再看“完整帖子”，那么您可以比通过广告更有效地获取新客户，并更容易培养忠实客户。
另一方面，使用LINE和SNS是经营网店需要投入大量时间和精力的策略。确实，通过在线投放广告或举办促销活动更容易产生销售。然而，我们已经不再处于像新冠疫情之前那样，仅靠线上策略就能轻松创造销售的时代。消费者不会为了尝试而购买产品，他们的购买动机也不会很高，不会因为某件商品打折就冲动购买。
为了在价格战和不断上涨的广告费用中生存下来，唯一的办法就是更加贴近客户，建立密切的关系，引起他们的共鸣，并放松他们的钱包。

三、洞察客户，发掘新的机会点

第三种技巧是对顾客进行彻底的访谈以发现新的见解及商机。新冠肺炎疫情发生以来，用户的上网技能有所提高，新的搜索关键词也比以前增多。传统的搜索关键词已经不再有效，顾客的潜意识也发生了很大的变化。我们想再次强调，彻底挖掘用户洞察是个好主意。

卖家们必须利用一切可能的手段来倾听顾客的意见，包括与顾客进行圆桌讨论、到实体店进行客服、从客服那里收集信息。客户的反馈很有可能带来意想不到的商机，例如新的搜索关键词、新的产品创意以及现有产品的改进。

最好不仅关注大关键词，还要关注小关键词。搜索量低的关键词可能代表消费者难以用自己的语言表达的潜在顾虑。值得考虑那些出现在搜索结果第二页或第三页上的网站流量的关键词，因为您可能会发现卖家甚至都不知道的问题。